Что заставляет людей участвовать в благотворительном флэшмобе Ice Bucket Challenge - желание помочь ближнему или жажда самолюбования? Как пишет корреспондент Нажать BBC Future, в современном мире альтруизм должен быть зрелищным. Так ли это плохо?

На дворе август 2014 года, и весь интернет поражен новым вирусом. Тысячи людей, начиная с ваших соседей и заканчивая звездами с обложки, опрокидывают на себя ведро ледяной воды перед объективами камер, а затем загружают видеозапись на Facebook или YouTube во всеобщий доступ. Цель заявлена весьма благородная: сбор средств для борьбы с боковым амиотрофическим склерозом и болезнями, приводящими к поражению двигательных нейронов.

Но есть и те, кому эта акция пришлась совсем не по душе.

"Это проявление эксгибиционизма в эпоху социальных сетей: людьми движет не столько желание помочь другим, сколько жажда внимания", - пишет Майкл Хоган в британской газете Telegraph. Американская телезвезда Стив-О у себя в Instagram отмечает, что многие знаменитости в своих видео забыли упомянуть о цели мероприятия. А Ариэль Пардес в своей статье в электронном журнале Vice заявляет со всей прямотой: "Об Ice Bucket Challenge можно сказать много плохого, но больше всего раздражает то, что это, по сути, нарциссизм, замаскированный под альтруизм".

Но, может быть, в некоторой доле самолюбования нет ничего плохого, если оно помогает менять мир к лучшему?

Как считает У. Кит Кэмпбелл из Университета Джорджии (США), именно современная культура безудержного нарциссизма стала питательной почвой для Ice Bucket Challenge. По его мнению, самовлюбленность сегодня - не просто распространенное явление, а настоящая эпидемия. Вместе с коллегами исследователь анализировал западную культуру последних десятилетий и пришел к выводу: именно жажда самолюбования определяет лицо эпохи и лежит в основе таких ее знаковых явлений, как реалити-шоу и пластическая хирургия.

Одно из исследований, в которых участвовал Кэмпбелл, даже показало, что эта тенденция отражается в текстах песен, записанных с 1980 по 2007 год. "Возросла частота употребления слов, связанных с сосредоточенностью на себе и антисоциальным поведением, в то время как слова, отражающие внимание к другим, социальное взаимодействие и положительные эмоции, встречаются все реже", - констатируют ученые.

"Нарциссизм может помочь завязать новые отношения, устроиться на работу, выиграть выборы, стать звездой реалити-шоу или принять рискованное решение, - поясняет Кэмпбелл. - То есть мы имеем ряд краткосрочных преимуществ. Но есть и отрицательные качества: нарциссические личности чаще склонны манипулировать людьми и использовать их в своих целях. Этичность поведения страдает, а потому общая картина крайне неоднозначна".

Однако в ситуациях, когда любовь к себе используют для продвижения альтруистических инициатив, все становится еще запутанней. Так, вирусные благотворительные движения, некоторые из которых недавно обрели невероятный размах, апеллируют к нашей жажде внимания и желанию хорошо выглядеть в глазах окружающих.

Усы и косметика

Например, кампания Movember ("Усабрь"), которая проводится каждый ноябрь, позволяет мужчинам поэкспериментировать со своей внешностью, отрастив усы. Гуманистический подтекст заключается в том, что акция направлена на повышение осведомленности о проблемах мужского здоровья, таких как рак яичка и некоторые психические расстройства.

А этим летом, на волне популярности хэштега #nomakeupselfie ("селфи без косметики"), тысячи женщин, включая многих знаменитостей, выложили свои фотографии "без прикрас". Благодаря этому всего за шесть дней в Великобритании было собрано 8 млн фунтов стерлингов на изучение рака.

Успех этих кампаний подтверждает, что люди любят, когда другие обращают внимание на их внешний вид. Однако любопытно отметить, что ни одна из этих акций не основана на соблюдении общепринятых стандартов красоты или привлекательности. Усы сегодня не в почете, а косметика как была, так и остается неотъемлемым элементом женского туалета. И уж конечно, едва ли кто-то станет выглядеть красивее после ледяного душа. Вероятно, именно поэтому президент Обама стал одним из немногих, кто отказался принять участие в акции Ice Bucket Challenge (сделав, впрочем, денежное пожертвование). Так, интернет-издание Daily Dot отмечает, что высокопоставленные политики, появившиеся на публике в необычном костюме или смешном головном уборе, впоследствии часто об этом жалеют.

Таким образом, вполне возможно, что движущей силой этих кампаний и является нарциссизм, но, по крайней мере, это такая его разновидность, которая бросает вызов представлениям о том, как "надо" выглядеть.

Позерство "зеленых"

От эпидемии самолюбования выигрывают не только благотворительные кампании и разовые акции по сбору денег. Исследователи Иман Надери и Дэвид Страттон в этом году опубликовали статью, где сообщается, что тенденция к нарциссизму может привести к росту потребления экологически безопасных товаров и услуг. Как выяснили ученые, нарциссическая личность чаще выбирает "зеленые" продукты, если понимает, что это выставит ее в выгодном свете.

Авторы отмечают: "В данном исследовании демонстрируется механизм и рассматриваются возможности использования широко распространенной личностной черты, которая является предметом осуждения со стороны общества, с целью положительного воздействия на окружающую среду. Такой эффект возможен благодаря тому, что нарциссические личности, как и предполагалось, проявляют высокую степень эгоцентризма в процессе потребления".

Эти данные подтверждают представление о том, что люди стремятся вести себя лучше, когда их видят другие. Однако благодаря социальным сетям этот процесс принимает совершенно новые, ранее немыслимые формы. Когда-то добрые дела совершались гораздо более анонимно или, во всяком случае, не освещались так широко. В социальной сети все благие поступки сразу же оказываются под пристальным вниманием друзей - и именно это с самого начала способствовало раскрутке Ice Bucket Challenge. Увидеть, что все делают одно огромное доброе дело, в интернете гораздо проще. Исследования показывают, что Facebook и другие социальные сети, хотя и поощряют нарциссизм, становятся для нас также и пространством, где мы проявляем сочувствие.

В каком-то смысле мы все сейчас пришли к тому, чем знаменитости, участвующие в публичных благотворительных акциях по сбору средств, занимаются уже давно - мы жертвуем свое время и деньги в обмен на общественное одобрение. Пиар-специалист из Лондона Кэтрин Лин Скотт, работающая со многими телезвездами, рассказывает, что часто советует своим клиентам участвовать в благотворительных кампаниях - помочь полезному делу и заодно поддержать свой имидж. "Соотношение тут – 50 на 50, и я всегда открыто об этом говорю", - делится она.

Теперь же, когда саморекламой вовсю занимаемся и мы, обычные люди, у благотворительных кампаний растут шансы на успех. Скотт отмечает, что акция Ice Bucket Challenge вызвала сильное ощущение, что мы живем в "глобальной деревне" - в мире, где знаменитости и рядовые граждане могут объединиться и сделать что-то хорошее вместе.

"Мне кажется, это приближает людей к их любимым звездам, поскольку позволяет заниматься тем же, что и они, - поясняет она. - Люди бросают вызов своим друзьям в Facebook, а их кумиры бросают вызов своим, таким же знаменитым друзьям. Благодаря этому известные люди кажутся нам более настоящими".

Этот процесс можно рассмотреть и в более позитивном свете: волна популярности Ice Bucket Challenge не только лишний раз подтверждает, что каждый считает себя особым человеком, заслуживающим внимания, но и помогает нам верить в общество как объединение людей, преследующее благородные цели и в конечном итоге стремящееся к идеалам добра.

Вирус невежества

Разумеется, всеобщее самолюбование не перестает быть проблемой. Чувство собственной правоты зачастую приводит к чрезмерному упрощению сложных вопросов. Подобная ситуация, как отметил в своем блоге студент Дэвид Бэнкс, имеет место в случае с сайтом Upworthy, который специализируется на привлекающих внимание "позитивных" сюжетах. Поделившись одним из них с друзьями, вы показываете, какой вы сострадательный человек, но вместе с тем способствуете распространению ложной информации. Во многих случаях вопросы неравенства ретушируются, а сложные социополитические проблемы упрощаются до абсурда. "Вирусный контент превращается в вирус невежества", - заключает Бэнкс.

Наконец, считать известность мерилом человеческих достоинств – не очень нормально. Об этом пишет Дэвид Цвейг в своей книге "Невидимки: важность анонимной работы в эпоху вездесущей саморекламы" (Invisibles: The Power of Anonymous Work in an Age of Relentless Self-Promotion). "Мы живем в среде, в которой для поддержания самооценки требуется признание", - пишет он. Может быть, в долгосрочной перспективе лучше, если нами будет двигать что-то большее, чем эгоистические интересы?

Однако, как показали Надери и Страттон на примере продвижения экологически ответственного поведения, "альтруистический нарциссизм" определенно имеет свои преимущества. Кроме того, нельзя отрицать, что мы иногда не делаем того, что от нас требуется, пока нас к этому не подтолкнут.

Назовите это как хотите: "необходимое зло", "цель оправдывает средства"... Факт состоит в том, что нарциссизм нескоро исчезнет с лица земли. А пока он существует, мы можем использовать его для того, чтобы изменить мир к лучшему.

---

Прочитать Нажать оригинал этой статьи на английском языке можно на сайте Нажать BBC Future.